Retail in 2015: 3 uitdagingen, 3 opportuniteiten

De voornaamste oorzaken van de crisis in de retailsector zijn ondertussen gekend:

• Huurprijzen per vierkante meter op aantrekkelijke locaties (high streets en shopping centers) zijn stilaan onbetaalbaar geworden.
• Afhankelijk van de sector neemt E-commerce grote happen uit de klassieke offline business en staan marges en logistiek onder druk.
• De personeelkost weegt steeds verder door en klanten worden veeleisender.

Tijdens de ontwikkeling van een retail strategie wordt elke beslissing die genomen wordt afgetoetst aan deze uitdagingen maar ze stuurt helaas teveel de beslissingen. Deze fout wordt steeds meer gemaakt. Het is in essentie een self fulfilling prophecy. Een voorbeeld: de klanttevredenheid en de verstrekte service mogen nooit het slachtoffer worden van krappere winstmarges. Op korte termijn lijkt het een goed idee om een aantal garanties naar de klant toe af te schaffen omdat ze veel geld kosten, maar op middellange termijn komt de boemerang dubbel zo hard terug. Vanden Borre is bijvoorbeeld nooit in deze val getrapt maar heeft integendeel van hun ‘akte van vertrouwen’ een troef gemaakt. En nu plukken ze er de vruchten van.

De onderstaande 3 uitdagingen kunnen ook opportuniteiten zijn die u in het bepalen van uw strategie kan meenemen

1. Huurprijzen zijn onbetaalbaar: verhuis of innoveer op een kleinere ruimte

Winkels die een grote verkoopsoppervlakte nodig hebben vinden we in retail zones net buiten het centrum. Daar liggen de huurprijzen flink lager dan in het stadscentrum en is de convenience voor de klant hoger gezien deze locaties qua mobiliteit minder problematisch zijn. Stadscentra hebben dan weer het voordeel dat de traffic in het winkelpunt meestal veel hoger ligt gezien men daar niet enkel destination shoppers aantrekt maar ook fun shoppers. Hier dient logischerwijze de afweging gemaakt te worden of de stijging in het aantal bezoekers kan gecombineerd worden met een netto conversie aangroei.

Hoe dan ook is de aanwezigheid in straten als de Meir in Antwerpen, de Veldstraat in Gent of de Steenstraat in Brugge om er enkele te noemen een kost geworden die je er gewoon moét bijnemen. Kunnen bekende retailers zich permitteren om niet aanwezig te zijn in dé winkelstraten van het land, en dan nog liefst met een flagship store? Maar hoe kan je dan de kost qua huurprijs binnen de perken houden? Hier komt de virtuele shop om de hoek piepen. Op een kleine oppervlakte wordt een virtuele omgeving gecreëerd waar je de klant een experience biedt, je imago uitdraagt en advies kan geven. De aankoop gebeurt ter plaatse, maar de levering van de goederen gebeurt nadien thuis. Op deze manier heeft Audi z’n eerste virtuele showroom geopend op Oxford Street in Londen, waar voordien een klassieke concessie simpelweg niet tot de mogelijkheden behoorde. Tenslotte helpt een goede neus voor interessante lokale bouwprojecten ook. Hierin is MediaMarkt heel sterk, kijk maar naar de recente winkel op de Korenmarkt in Gent of in de TT wijk in Hasselt.

2. E-commerce en dalende marges: een doorgedreven omnichannel strategie kan u redden

Een intelligent aankoopbeleid waarbij kwaliteit gekoppeld wordt aan een minimale aankoopprijs is van primordiaal belang om met gezonde winstmarges te starten. JBC is hierin met vlag en wimpel geslaagd. Verder moet de stockrotatie geoptimaliseerd worden want slapende stock kost bakken geld en devalueert sneller en sneller. Vooral in de electronica is de shelf life van bruingoed minimaal. De prijs stond reeds onder druk door de agressieve prijszetting van rechtstreekse, grotere concurrenten met meer aankoop macht. Nu komt daarbovenop dat pure E-commerce bedrijven klanten afpakken van je winkel en van je eigen online business in de vorm van de grote Nederlandse spelers als Bol.com en Coolblue. En dan zwijg ik nog over Amazon en Alibaba. Gezien hun supply chain bijzonder efficient geoganiseerd is legt dit -bovenop de prijszetting- nog eens een extra druk op de logisitiek van de retailer. Een echte multichannel strategie kan helpen om de stockrotatie te verhogen, een gemeenschappelijk logistiek platform te creëren voor alle online en offline activiteiten en de customer experience naadloos te laten overgaan tussen de verschillende touchpoints. De fysieke winkelomgeving is een wezenlijk en belangrijk onderdeel van deze strategie. Of de klant op uw website koopt of in uw shop, of de betaling online wordt gedaan of cash in de winkel: uiteindelijk blijft de klant bij u en zonder traditionele winkelpunten verliest u de controle. Coolblue opent niet voor niets fysieke winkels nadat ze groot zijn geworden online.

3. Personeelskost: bent u een meerwaarde voor de klant?

Anno 2015 heeft de klant niks meer aan een verkoopsmedewerker als informatiebron die specificaties kan toelichten en voor de rest niet-verkoopgerichte taken vervult. Als klanten naar uw winkel komen zijn ze op zoek naar een menselijk contact die ervaringen schenkt en deelt. De rest hebben ze al gezien online. AS Adventure onderscheidt zich van concurrenten doordat hun medewerkers persoonlijke ervaringen kunnen delen met de klant. Dit op een interactieve, fun manier waarbij gebruik gemaakt wordt van diverse communicatiekanalen. De ervaring die een klant hierdoor in de winkel krijgt en het persoonlijk advies is online niet te evenaren. Affiniteit met het product dat u verkoopt is het sleutelwoord. Dit gevoel moet leven onder de verkoopsmedewerkers en gedeeld worden met de klanten.

Productiviteit is ook van toenemend belang. Je kan iedereen zo productief mogelijk maken door creatief om te gaan met rollen en verantwoordelijkheden.

• Heb ik mensen nodig die van alles iéts kennen, of die van een deel van mijn gamma alles weten?
• Welke verkoop rol kan de shopmanager hebben?
• Hoe ga ik de winkel organiseren op piekmomenten?
• Hoe op piekmomenten de tijdsbesteding per klant optimaliseren en rekening houden met de koopintentie?

Indien hierin intelligente keuzes gemaakt worden, dan worden winkelmedewerkers niet enkel efficienter ingezet; ze worden de grootste meerwaarde voor uw bedrijf.

Kim Ruysen