Fun Shoppers: 4 gouden regels om van kijkers kopers te maken

De Meir in Antwerpen, de Veldstraat in Gent, de Demerstraat in Hasselt. Wijnegem Shopping Center. Waasland Shopping Center. Het zijn enkele van de grootste shoppingmekka’s van Vlaanderen. De shopping centers hopen op regen. Zeker in het weekend. Dan zakt de Vlaming massaal af naar een droge plek om te flaneren en te consumeren. De grote, traditionele winkelstraten hopen op zon. Niet te warm, niet te koud. Ideaal om met vriendinnen de stad in te trekken. Terrasje doen, winkels doen. De zondagsopeningen passen perfect in dit plaatje.

Er zijn 2 dingen die FUN shoppers kenmerken:

• Ze hebben interesse in de producten die u verkoopt
• Ze hebben geen initiële aankoopintentie, geen uitgesproken behoefte

Deze mensen zijn meestal gewoon op zoek naar een leuke ervaring. Ze kijken naar producten die hen interesseren. De nieuwste zomercollectie van je favoriete kledingmerk. De laatste nieuwe smartphone die vorige maand ten tonele verscheen. Sandalen voor de zomer. Het zijn mensen die verschillende winkels binnengaan en vaak nergens kopen. Wie een lichte vorm van beroepsmisvorming met mij deelt zal misschien ook al eens het volgende opgemerkt hebben: er kuieren veel mensen rond in de shopping, maar ze hebben geen zakken in hun handen. Met andere woorden: de klantenteller in je winkelpunt draait op volle toeren, maar er komen weinig tickets uit de kassa. In de eindconclusie van de Annual Global Total Retail Consumer Survey van PWC editie 2015 staat het volgende: “… the premium in the Future will be on creating unique, brand-defining experiences that keep customers coming back, whatever the channel”. Met andere woorden: we weten dat al deze FUN shoppers een unieke ervaring zoeken, daarom willen ze de winkel en de producten voelen en aanraken. Maar ze kunnen -zonder die ervaring weliswaar- ook online kopen, en dat is het grote verschil tegenwoordig. De meerwaarde van de fysieke winkel wordt dus gevormd door de winkelmedewerkers en de ervaring die zij bieden. Duidelijk.

Maar nu komt het. Wat blijkt in de praktijk? In de meeste winkelpunten gebeurt helemaal niks met de FUN shopper. Geen begroeting, geen ervaring, geen interactie. Ze komen en gaan, enkel opgemerkt in het binnengaan en het buitengaan door de klantenteller. Niet door winkelmedewerkers. Het is van cruciaal belang dat winkelmedewerkers het enorme en dagelijks toenemende belang van de categorie FUN shoppers erkennen en ermee aan de slag gaan. Want hoeveel klanten komen nog rechtstreeks naar een verkoopmedewerker en vragen achter het exacte product dat ze zoeken? Dit soort klanten migreert massaal naar e-commerce. Ze hebben u niet meer nodig!  De allereerste prioriteit voor retailers is  dus: welke strategie ontwikkel ik om FUN shoppers een top ervaring te bieden en hen te converteren naar klant. Stel uzelf eerlijk de volgende vraag: is er in onze winkel(s) eigenlijk wel een structurele vorm van interactie tussen de winkelmedewerkers en FUN shoppers?

Meestal gaan winkelmedewerkers er gemakkelijkheidshalve van uit dat klanten die niks kopen niet geïnteresseerd waren in je producten. Da’s makkelijk en comfortabel, en werkt altijd als uitleg. Niet? Top winkelmedewerkers die wél het verschil maken gaan aan de slag met FUN shoppers. Door hen op de juiste manier te benaderen zorgen ze ervoor dat niet alleen de klantervaring optimaal is, maar dat mensen die enkel binnenkwamen om te kijken uiteindelijk buitengaan mét een zak in de hand. Het is de meest efficiente manier om je conversieratio op korte termijn te doen stijgen. Of met andere woorden: meer omzet draaien met evenveel traffic in je winkelpunt.

Daarom deze 4 gouden regels:

• Begroet uw klanten bij het binnenkomen, of laat op z’n minst zien dat ze zijn opgemerkt.
• Wees niet bang om FUN shoppers aan te spreken. Als je dit op de juiste manier doet wordt dit zelfs heel erg op prijs gesteld.
• Laat klanten nieuwe collecties ontdekken, laat hen andere delen van de shop zien. Toon producten die interessant kunnen zijn voor hen. Geef een demonstratie.
• Bedank uw klanten voor hun bezoek. Ook mensen die niets kochten. Vroeg of laat komen ze toch terug bij u.

Indien u -als basis- reeds begint met deze 4 regels te implementeren in uw winkel(s), zal u een onmiddellijke stijging merken in de sales performantie van uw onderneming. En niet in het minst in klanttevredenheid.

Kim Ruysen